La personnalisation de masse peut redéfinir votre entreprise

09 avril 2021
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Les mots « masse » et « personnalisation » peuvent sembler incompatibles à première vue, mais les nouvelles technologies redéfinissent ce qui est possible dans le domaine de l’industrie 4.0. Nous avons demandé aux experts de delaware Merijn Versyp, expert en personnalisation de masse, et Koen De Vleeschauwer, responsable de l’excellence opérationnelle et des processus, de nous éclairer sur ce qu’est la personnalisation de masse, ce qu’elle peut faire et ce qu’il faut garder à l’esprit en tant que dirigeant d’entreprise.

La responsabilisation du client est un moteur de la chaîne de valeur

Les entreprises ont toujours recherché les meilleurs moyens de répondre aux besoins des clients. Au XXe siècle, l’industrie s’est concentrée sur la production de masse et la recherche d’économies d’échelle pour présenter des propositions de valeur convaincantes. La fin des années 80 et les années 90 ont été marquées par l’émergence d’une approche opposée, animée par l’idée que la satisfaction du client pouvait être obtenue au mieux par des produits et des services conçus individuellement. À l’opposé de la production de masse, la « personnalisation de masse » est née.

« Les constructeurs automobiles proposent depuis un certain temps des ‘packages d’option ’ configurables », note Merijn. « Starbucks vous permet de créer votre propre tasse de café, et Nike vous donne la liberté de concevoir le look de vos baskets. Mais ce degré de personnalisation n’est rien en comparaison des écouteurs conçus pour s’adapter à l’anatomie de vos propres oreilles, ou des régimes alimentaires personnalisés basés sur un échantillon de votre ADN ».

Ces différents niveaux de personnalisation de masse, du plus simple au plus révolutionnaire et innovant, peuvent être observés dans des secteurs variés. Aujourd’hui, et en particulier dans le domaine du B2C, l’expression de soi est l’un des principaux moteurs de la personnalisation de masse, et elle est motivée et rendue possible par les canaux numériques et sociaux, ce qui a un impact sur les produits et les services.

« Les mentalités des consommateurs ont fondamentalement changé. Ils réfléchissent désormais en fonction de ce que les entreprises peuvent leur fournir, plutôt que de compter sur elles pour le découvrir », poursuit Merijn. Cette tendance est à la hausse, les clients de la génération numérique constituant un groupe de consommateurs en expansion et des exemples de personnalisation de masse émergeant de toutes parts.

On observe les mêmes tendances en B2B. Songez à Hoffman, une filiale de Pentair, qui propose des armoires électriques sur mesure, ou à Flying-parts.com, qui produit des pièces co-conçues à moitié prix de celles proposées par les fabricants de pièces aéronautiques conventionnelles. Les secteurs B2B traditionnels, tels que la construction et la production de verre, s’intéressent aux modèles de personnalisation de masse, en utilisant souvent des solutions d’impression 3D.

Les technologies 4.0 de l’industrie aux commandes de modèles commerciaux « obsédés par le client »

Dans tous ces cas, les entreprises ont créé un modèle commercial et opérationnel nouveau ou amélioré, en partant du besoin du client.

« C’est un mode de pensée ‘Outside-in’ ou ‘obsédé par le client’ », explique Koen. « Les technologies de l’Industrie 4.0 ont été introduites à la fois pour personnaliser l’expérience du client et pour supprimer ou automatiser les tâches et les actifs qui ne créent pas de valeur ». 

« La personnalisation de masse et le mode de pensée outside-in ne sont pas nouveaux, mais les nouvelles technologies les rendent accessibles et rentables pour de nombreuses entreprises », affirme Merijn. « L’analyse des données, les usines numériques, les réseaux sociaux, l’impression en 3D, les configurateurs intelligents ; tout cela aide les entreprises à comprendre et à anticiper les trajets des clients et à livrer en fonction de besoins précis. »

Débuter votre quête de la personnalisation de masse

Qu’il s’agisse d’un nouveau modèle économique ou de la transformation d’un modèle traditionnel, la personnalisation de masse requiert quelques capacités clés.

Tout d’abord, il est important de définir les opportunités de personnalisation qui créent de la valeur pour le client. « Un état d’esprit Outside-in est essentiel pour définir la bonne proposition de valeur », explique Koen. « Posez-vous la question : ‘Qu’est-ce que le client souhaite personnaliser ? À quelle vitesse ? À quel niveau de qualité et de commodité ? À quel prix ?’ »

La deuxième capacité consiste à créer un modèle d’exploitation rentable composé de processus robustes, de systèmes, d’organisations et de personnel qui soutiennent l’autonomisation des clients tout au long de la chaîne de valeur. Ce défi consiste à définir une structure de coûts gérable et un environnement de fabrication capable de répondre aux niveaux de personnalisation.

« Le mode de pensée Lean et la fabrication à réponse rapide (QRM) sont très pertinentes pour la personnalisation de masse, car la création de valeur ajoutée pour les clients est au cœur de la méthodologie Lean », poursuit Koen. « Des techniques telles que la cartographie de la chaîne de valeur sont précieuses dans la refonte des processus. Lean favorise également les systèmes de production souples ‘pull’, qui sont adaptés aux modèles de chaîne de valeur et de fabrication flexibles par rapport aux systèmes de production par lots. »

La troisième capacité est de comprendre la meilleure façon d’aider le client à faire les bons choix pendant le processus de navigation. « Trop de choix peut conduire à l’indécision et à la paralysie, un phénomène connu sous le nom de paradoxe du choix », explique Koen. « Les nouvelles technologies comme la corrélation des variations basée sur l’IA ou l’anticipation des choix prédictifs avec des préréglages et des configurateurs intelligents peuvent contribuer à éviter cet effet. »

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