Modular Lighting Instruments modernise son marketing

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• Client : Modular Lighting Instruments 
• Défi : Passer d'un marketing essentiellement hors ligne à un marketing exclusivement numérique
• Solution : Une plateforme d'expérience numérique dynamique et évolutive

Le défi : remplacer le marketing traditionnel

"En 2018, nous avons finalement décidé d'adopter pleinement le numérique", commence Arjen. "Une décision risquée : nos catalogues imprimés et nos stands de foire ont toujours été très populaires. De plus, nous manquions cruellement d'expérience dans le domaine du numérique. Mais nous ne pouvions plus rester à la traîne : ces tactiques de marketing traditionnelles n'étaient tout simplement pas extensibles." 

La mise à jour du site web de Modular, qui s'imposait depuis longtemps, semblait être la prochaine étape logique. "Jusqu'alors, notre site web était une version numérique de notre catalogue de produits et s'adressait principalement aux revendeurs. Par conséquent, les spécifications techniques occupaient le devant de la scène. Or, les personnes qui achètent et utilisent réellement nos produits sont les architectes d'intérieur". 

Pour Modular, la création d'un site web efficace et moderne a donc nécessité une enquête approfondie sur les souhaits, les besoins et les préférences de son public. "Ce n'est pas quelque chose que nous pouvions faire seuls", poursuit Arjen. "Nous avons donc fait appel à la société delaware, qui est notre partenaire SAP de confiance depuis plusieurs décennies. 

Le processus : Aurélie à Paris

Avant de commencer à travailler sur le site web, l'équipe a dû se faire une idée précise de l'identité du principal client de Modular. "Comme la plupart des entreprises B2B, nous servons différents segments de clientèle et, comme la plupart d'entre elles, nous essayons de les satisfaire tous à la fois. Pour ce projet, nous voulions vraiment nous limiter à notre segment principal. Qui sont-ils ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Qu'est-ce qui les fait vibrer ? Et qu'attendent-ils vraiment de nous ?  C'est ainsi qu'est née Aurélie, une architecte d'intérieur parisienne fictive de 30 ans qui utilise ses appareils électroniques pour s'inspirer, s'informer et même acheter ce dont elle a besoin pour ses projets". 

Grâce à Aurélie, l'équipe savait sur quels canaux se concentrer et quelles informations étaient utiles dans le processus de décision de ses clients. Mais surtout, elle leur a aussi indiqué ce qui manquait à Modular pour créer les expériences client convaincantes qu'ils imaginaient eux-mêmes : "Dans de nombreux cas, les données dont nous disposions n'étaient tout simplement pas assez riches ou mûres. En conséquence, le mauvais contenu était proposé à la mauvaise personne au mauvais moment." 

Pour combler ces lacunes, il fallait de nouveaux outils et de nouveaux logiciels. "Une fois que nous avons compris cela, nous avons pu commencer à aller de l'avant pour de bon. C'est amusant quand on y pense : réaliser notre parcours numérique, c'était avant tout réaliser le rêve d'Aurélie, au lieu de suivre aveuglément notre propre vision."

Le parfait est l'ennemi du bien

Cela ne signifie pas pour autant que tout s'est déroulé sans heurts. "Au début, nous avons essayé de créer une situation parfaite pour tout le monde. Notre catalogue de produits en est un bon exemple. Pour tout produit modulaire, de nombreuses configurations sont possibles. Pour faciliter la navigation, nous avons installé des filtres sur le site web. Tout d'abord, nous en avions plus de 30. Cela a beaucoup de sens pour un éclairagiste, mais pas pour Aurélie. Elle veut juste se faire une idée rapide des produits et voir s'ils correspondent à l'idée qu'elle se fait d'un projet particulier. Nous avons donc réduit le nombre de filtres à cinq et décomposé le processus de sélection en plusieurs étapes.  

La solution : PIM mes lumières

Repenser le site web en tenant compte des besoins d'Aurélie a finalement conduit à une reconfiguration de l'ensemble du catalogue de produits de Modular. L'épine dorsale de tout cela : un système de gestion des informations produit (PIM) InRiver, un système de gestion des actifs numériques (DAM) Digizuite et le système de gestion de contenu (CMS) Optimizely.  SAP est l'épine dorsale qui soutient les processus opérationnels et commerciaux.

"Chaque élément de l'architecture de l'expérience client de Modular a des rôles et des responsabilités très clairs. Ensemble, ils forment l'épine dorsale qui permet à Modular d'établir une collaboration riche avec son public clé", déclare Stefaan Vandeputte, partenaire et chef de domaine numérique chez delaware. "Non seulement cette approche est la plus pérenne, mais elle permet également de combler le fossé entre le marketing et l'informatique. Cependant, le principe directeur reste toujours le même : est-ce utile pour les clients de Modular ? 

"Un bon exemple est le nouveau CMS, qui permet de créer nous-mêmes des pages web dynamiques", ajoute Arjen. "C'est un grand pas en avant par rapport à ce qui se faisait auparavant, lorsque nous devions faire appel au service informatique chaque fois que nous voulions apporter une modification. Cela signifie également que nous pouvons optimiser les pages pour les conversions beaucoup plus rapidement".  

Le résultat : une culture de la conversion

"Il s'agissait d'un projet ambitieux à tous points de vue", déclare Arjen. "Non seulement sur le plan technologique, mais aussi en termes de changement culturel. Nous avons dû nous replier sur nous-mêmes et adopter une approche plus orientée vers le client. Pour réussir, il est indispensable d'avoir à ses côtés un partenaire qui possède à la fois l'expertise technique et l'expérience commerciale. delaware a été extrêmement accessible et orienté vers les solutions tout au long du projet." 

"Avec ce projet, nous avons jeté les bases de nombreux projets de numérisation passionnants", ajoute Stefaan. "Ceux-ci comprennent un portail client et un configurateur en libre-service, un puissant moteur de recommandation, une facturation automatisée, la transparence de l'état des commandes et l'optimisation du flux de préparation des commandes. Nous nous réjouissons d'ores et déjà d'un avenir long et fructueux."