Des outils digitaux pour l'expérience client chez Dura-line

Un fabriquant mondial

Dura-Line (États-Unis) est le plus grand fabricant mondial de gaines de communication : un produit unique utilisé pour protéger les câbles de fibre optique dans les réseaux de télécommunications. 

Chaque année, l'entreprise en produit environ 426 millions de mètres, soit assez pour faire dix fois le tour de la Terre. Parmi les quelque 2 000 clients de l'entreprise figurent des utilisateurs finaux, des ingénieurs, des installateurs et des distributeurs. 

Regardez la vidéo ci-dessous pour entendre Tanya Kanczuzewski, responsable de la communication marketing mondiale chez Dura-Line, expliquer comment l'équipe marketing de Dura-Line est devenue le moteur de l'orientation client à l'échelle de l'entreprise.

L'information technique rendue accessible

"Bien que chacun de nos clients ait des besoins et des attentes uniques, ils ont au moins une chose en commun : le désir d'obtenir des informations qui les aident à comprendre quel produit choisir et comment l'utiliser", déclare Tanya Kanczuzewski, responsable de la communication marketing mondiale de Dura-Line. 

"Notre rôle est de rendre ces informations aussi accessibles et digestes que possible pour nos clients, ainsi que pour notre équipe de vente. Cela va des fiches techniques aux outils numériques permettant de comparer différents produits et de calculer le retour sur investissement. Au départ, nous pensions qu'il suffirait de mettre à jour notre site web et d'ajouter un outil produit pour les clients", ajoute-t-elle. 

"Mais nous avons vite compris que nous devions d'abord centraliser toutes les informations sur les produits et communiquer de manière uniforme sur tous les points de contact avec les clients si nous voulions bien faire les choses. C'est à ce moment-là que nous avons fait appel à delaware, dont l'équipe nous a été chaudement recommandée par notre société sœur Netafim."

Une combinaison gagnante

Ensemble, les équipes de Dura-Line et delaware ont organisé plusieurs ateliers interdépartementaux, impliquant les parties prenantes des ventes, du marketing et des opérations. Sur la base de ces ateliers, l'équipe delaware a proposé une combinaison d'outils pour répondre aux besoins de toutes les parties prenantes, y compris, bien sûr, les clients de Dura-Line :

• inriver : un système de gestion des informations sur les produits (PIM) pour centraliser toutes les informations sur les produits et permettre une communication uniforme. inriver envoie automatiquement ses données au site web de Dura-Line par l'intermédiaire d'un magasin de données opérationnelles (ODS).
• Optimizely : un système de gestion de contenu (CMS) qui permet à l'équipe marketing de gérer le contenu par le biais d'une source unique de vérité et de minimiser la nécessité de mettre à jour manuellement chaque version régionale et linguistique du site web de Dura-Line. 
• Digizuite : un système de gestion des actifs numériques (DAM) qui permet aux commerciaux de trouver facilement le bon contenu et les bonnes images de produits lorsqu'ils sont en déplacement. Le DAM garantit également que le contenu et les images sont affichés correctement sur le site web et permet à l'équipe marketing de mieux contrôler ce qui est affiché et comment.

"Nous avons commencé par mettre en œuvre ces outils sur notre marché américain", ajoute Tanya. "Par la suite, nous nous sommes étendus au Canada, à l'Amérique latine, à l'Europe, à l'Inde et au Moyen-Orient et à l'Afrique."

Quand le marketing prend la tête de la transformation numérique

"Le projet Dura-Line est un cas d'école de ce qui se passe lorsque le marketing prend la tête de la transformation numérique", déclare Felix De Clercq, stratège numérique chez delaware. "Après tout, ils sont les mieux placés pour le faire : ils comprennent le client et, avec un peu de chance, entretiennent également de bonnes relations avec d'autres parties prenantes au sein de l'entreprise."

"De nombreuses entreprises investissent beaucoup d'argent, de temps et de ressources pour transformer les processus opérationnels tels que la chaîne d'approvisionnement, la logistique et la production. Lorsque les ventes et le service à la clientèle sont impliqués, c'est souvent d'un point de vue très opérationnel. L'objectif de la numérisation des ventes, par exemple, est souvent d'améliorer la planification ou les rapports de gestion.

"Ce sont des cas comme celui de Dura-Line qui montrent à quel point cette perspective centrée sur le client peut être précieuse pour une transformation numérique réussie. Un site web est un bon exemple : alors qu'il est souvent considéré comme relevant de la responsabilité du marketing, l'ajout de portails clients, d'informations sur les produits, de configurateurs, de services en ligne et d'autres éléments a également un impact réel sur les opérations. C'est toujours un plaisir, lors des ateliers, de voir ce puzzle se mettre en place."

En cours d'élaboration

Pour Dura-Line, la centralisation de l'ensemble des informations et du contenu des produits a ouvert la voie à des initiatives encore plus ambitieuses visant à améliorer l'expérience des clients et à soutenir les ventes. En voici quelques exemples :

• La mise en place d'une intégration HubSpot pour optimiser le marketing par courriel ;
• Le développement d'un portail client pour les comptes clés afin de vérifier les ventes et les bons de commande, ainsi que les factures (ce qui s'est avéré être une aide précieuse pour le service client de Dura-Line, car tout est facilement récupérable) ;
• Création d'un configurateur de produits et d'un calculateur de retour sur investissement pour permettre aux clients de créer leur propre conduit Dura-Line et les aider dans leur décision d'achat ;
• Mise en place d'un générateur de PDF pour les brochures, ce qui a permis à l'équipe de vente d'économiser plusieurs heures par semaine en temps de préparation. 

"delaware a été un partenaire clé dans la réalisation de tous ces projets", déclare Tanya. "Dès notre première rencontre, ils nous ont vraiment écoutés et ont compris nos besoins. Pour moi, c'est ce qui a fait la plus grande différence par rapport à d'autres fournisseurs. Et les résultats sont étonnants : l'autre jour, j'ai reçu un courriel d'un collègue des ventes qui m'a dit que trois de ses clients avaient mentionné à quel point nos outils numériques étaient étonnants, rien que cette semaine-là. Pour moi, c'est une victoire".