La crise sanitaire a bouleversé les habitudes de consommation, mais aussi la chaîne d’approvisionnement. Ce phénomène n’est-il que conjoncturel, ou le signe de changements plus profonds ?
Chaque année la National Retail Federation organise sa grand-messe. Le salon NRF 2022 s’est tenu à New York, dans un contexte sanitaire encore difficile. Beaucoup d’étrangers n’ayant pas osé tenter le voyage, cette édition était plus centrée sur le marché américain qu’à l’accoutumée, mais aussi plus intimiste et propice aux échanges.
Avec la pandémie, la consommation des ménages a changé. Faute de pouvoir déjeuner au restaurant, certains se sont mis à la cuisine. D’autres ont souhaité aménager leur intérieur pour s’adapter au télétravail. De nombreuses enseignes spécialisées (sport, bricolage, jardinage…) se sont ainsi retrouvées subitement sous tension. Elles n’avaient pas anticipé une telle hausse de la demande, ni les problèmes d’approvisionnement qu’elles allaient rencontrer, en particulier concernant les biens en provenance d’Asie.
Malgré un redémarrage progressif de l’économie, les secteurs ayant sous-performé pendant la crise (habillement, restauration, loisirs…) n’ont toujours pas rattrapé leur retard, alors que ceux sous tension n’ont pas réglé définitivement leurs problèmes d’approvisionnement.
La grande question pour 2022 sera de déterminer si ces tendances de consommation sont pérennes ou non. Une chose est d’ores et déjà sûre : les difficultés d’approvisionnement rencontrées sur les marchés américains comme européens poussent à augmenter la part d’approvisionnement local, ce qui pourrait se traduire à terme par une relocalisation d’une partie de la production. Une tendance de fond, accélérée par la crise du coronavirus.
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La pandémie a été un accélérateur pour le commerce digital, avec une explosion de la vente en ligne et des drives. Là encore, il reste à déterminer si ce phénomène est pérenne ou non. Une tendance se dessine toutefois pour le commerce physique, consistant à proposer toujours plus de services et de conseils, qui feront la différence par rapport à l’achat en ligne. Les magasins restent en effet le lieu privilégié pour découvrir un produit, le manipuler et profiter de conseils éclairés. Toutefois, ce service a forcément un prix.
Cependant, si le consommateur accepte d’en supporter le coût, il devient difficile pour les enseignes de miser uniquement sur un espace de vente en ligne où le prix est le principal inducteur d’achat. Une personnalisation des produits par canaux de vente peut être une réponse à cette problématique.
Le service, c’est également être capable de proposer des points de vente au plus près du client. Si cette approche est commune dans les métropoles, en région, les grands centres commerciaux et les hypermarchés restent la règle. Et pourtant, la multiplication des points de vente peut être un atout pour les commerçants. Plus proches des clients, ces magasins pourront servir de plate-forme logistique pour de futurs services de livraison rapide à domicile. Le fameux dernier kilomètre. La grande distribution de demain mêlera donc probablement de la livraison à domicile et du drive pour les produits courants à des magasins physiques pour les produits frais et locaux.
Le constat est sévère : lors de la reprise, de nombreux postes sont restés vacants. Le retail fait partie des secteurs qui attirent peu les talents, du fait de la pénibilité du travail, d’horaires souvent contraignants et de salaires peu encourageants. Les entreprises du secteur doivent faire des efforts pour répondre à cette pénurie de main-d’œuvre, conserver leurs talents et en attirer de nouveaux.
Une situation d’autant plus complexe que de nouveaux métiers se créent : proposer plus de services et de conseils demande de mettre l’accent sur le recrutement de commerciaux spécialisés ; accompagner le mouvement vers les drives et la livraison à domicile suppose de recruter plus de préparateurs de commandes et de livreurs ; mieux prévoir les fluctuations de la demande requiert une meilleure exploitation de la donnée et donc l’embauche d’analystes, voire de data scientists.
D’autres sujets attendent le monde du retail en 2022. La montée des coûts de l’énergie pourrait avoir un impact fort sur le coût du transport. La demande toujours plus forte pour une consommation responsable nécessite de proposer des produits plus sains, à l’empreinte carbone mieux maîtrisée, voire d’occasion. Enfin, la montée en flèche des marketplaces et des dark stores sont deux tendances de fond à ne pas négliger.
