févr. 24, 2020
Faire revenir les consommateurs en magasin, répondre à leurs diverses attentes en termes de qualité des produits et démarches RSE. Mais également développer leur présence digitale en symbiose avec le physique, tout en améliorant les processus logistiques et la flexibilité. Tels sont les défis au coeur des préoccupations et auxquels vont devoir faire face les retailers. Dans cet article, nos experts vous font profiter d'un tour d'horizon des grandes tendances du retail en 2020.
En 2020, les nouvelles technologies donnent les pleins pouvoirs aux consommateurs. Désormais, les consommateurs visitent un magasin physique pour voir et toucher un produit, mais vont se renseigner en ligne sur les meilleurs prix depuis leur smartphone. Les données collectées en magasin ne permettent plus à eux seuls d’avoir une vision à 360° des consommateurs. L’entièreté de leurs actions avec une enseigne (physique ou digitale) doivent être intégrées à l’ensemble des données issues des différents points de contact. Autre enjeu majeur ; le niveau d’attente des clients sur la transparence et l’engagement RSE des entreprises. Les retailers qui sauront répondre à la prise de conscience des consommateurs prendront à coup sûr une longueur d’avance sur leurs concurrents.
L’omni-canalité : toujours au cœur des enjeux du retail
La montée en puissance du e-commerce et la digitalisation des points de vente ont transformé les codes du retail. Au centre de la révolution de ce secteur : les nouvelles technologies, mises au profit d’une expérience client améliorée et enrichie. Les habitudes et le comportement des consommateurs évoluent chaque jour par ces nouveaux usages.
La symbiose du physique et du digital, plus communément appelée « phygital », devient un enjeu crucial. Le secteur du retail doit s’adapter à ce nouveau contexte et à un mode de consommation de plus en plus tourné vers l’omni-canalité.
Dans le retail, l'omni-canalité se traduit par la construction d'une offre adaptée, la garantie d'un service client fiable et/ou une meilleure gestion des retours. Il s’agit de fluidifier les processus et la collecte de l'information via différentes sources (différents magasins) et/ou différents canaux (achat web ou physique). Cela implique d’avoir accès à la donnée en temps-réel, où que vous vous trouviez.
La gestion des retours comme exemple
Un client doit être en mesure de pouvoir retourner un produit via un colis ou directement en magasin et ce, peut-importe sa localisation. Il s’agit d’offrir au consommateur la possibilité de retourner un produit acheté sur le web ou dans un magasin proche de sa localisation. Cela implique que la gestion de ce retour doit être réalisable dans n’importe quel magasin d’une enseigne.
Proposer ce service, c’est offrir à ce consommateur une approche globale de la relation client (physique et digitale) et donc différente de la relation qu’il pourrait entretenir avec la marque si ses interactions se cantonnaient aux interactions réalisées sur un site web. Permettre une gestion des retours omni-canale renforcera de fait le poids d’un magasin auprès du consommateur. Dans les faits, cette flexibilité se traduit par l’optimisation et la rationalisation des processus logistiques.
L’avenir du secteur du retail se traduit également par la mise en place de technologies utiles et performantes, capables de répondre aux services attendus par les consommateurs. Les retailers doivent être en mesure de comprendre les attentes de leurs clients pour anticiper leurs besoins futurs : signalétique numérique, internet des objets, VR, balises, notifications mobiles, …
Trouver un compromis entre digital et physique : le phygital
Répondre aux enjeux de l’omni-canalité peut se traduire par la mise en place des solutions suivantes :
- Web-in-store : bornes connectées, tablettes, écrans tactiles, dans les magasins pour accéder à l’ensemble du catalogue et commander en ligne directement depuis l’espace de vente.
- Clic & collect : le client commande en ligne et vient retirer ses achats en boutique. Une création de trafic bienvenue, susceptible de générer des achats complémentaires.
- Showrooming : à l’inverse, le consommateur teste ou essaie le produit dans le magasin physique mais l’achète sur internet.
- ROPO (Research Online, Purchase Offline) : le fait de rechercher un produit en ligne mais de l’acheter dans le point de vente.
Il s'agit de proposer un éventail de solution (si elles sont pertinentes au regard de l’activité de l’enseigne) capable de répondre aux besoins de disponibilité, de flexibilité et/ou de proximité des consommateurs.
La maîtrise de la data dans le retail : une condition sine qua non de l’omni-canalité
Omni-canalité, phygital et e-commerce impliquent une multiplication des données. Il devient nécessaire de pouvoir les collecter, de les analyser et de les exploiter afin de renforcer sa connaissance client. Ceci, pour la mise en place de solutions efficientes afin de répondre à ces nouvelles habitudes. En effet, pour s’adapter en fonction des nouvelles habitudes des consommateurs, il convient de mieux connaître leurs attentes et leurs préférences.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies, les enseignes font face à un consommateur de plus en plus informé et exigeant. Les magasins physiques deviennent le théâtre du showrooming, pratique qui consiste à visiter un point de vente pour découvrir ses produits pour, ensuite, se renseigner et effectuer son achat en ligne. De plus, les réseaux sociaux et les avis clients exercent une influence non-négligeable sur l’acte d’achat des consommateurs.
Favoriser l’ultra personnalisation
Il y a quelques années, la stratégie du retail portait sur le marketing de masse. Depuis plusieurs décennies, elle s’est tournée vers la personnalisation en favorisant une relation client one-to-one. Aujourd’hui encore cette relation client évolue vers l’ultra personnalisation face à un consommateur de plus en plus friand du « sur-mesure ». Le ciblage doit alors être plus précis et pertinent afin d’adresser un message personnel et unique.
Cependant, dans un contexte d’explosion du volume de données, la connaissance client devient un enjeu de taille pour l’hyper personnalisation. Favoriser l’ultra personnalisation se traduit par une offre pertinente et un ciblage précis (offre, promotions, message personnel et unique, …).
Apporter une véritable expérience client à l’heure de la réduction des surfaces de vente
Un des autres enjeux est d’être en mesure d’apporter une vraie expérience pour faire venir (ou revenir) les clients en magasin. Cela peut se traduire par une expérience optimisée, les nouveautés ou encore le renouvellement permanent de sa gamme.
D'un point de vue opérationnel, cela se traduit par le pilotage de l’offre par la data :
- La connaissance client et la donnée (permise et optimisée grâce au machine learning par exemple) permet de rendre efficiente la construction de l’offre.
- Intégrer la construction de l’offre et la supply (achat, etc) permet de lier/fluidifer les échanges, et finalement d’automatiser ces fonctions pour garantir une personnalisation et une meilleure promesse client.
Conjointement ou indépendamment, marques et distributeurs doivent être en permanence à l’écoute de leurs clients. Centraliser toutes les données récoltées devient indispensable pour bénéficier d’une véritable vision à 360° du client. Pour garantir une flexibilité et une réactivité, il convient d’être en mesure de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur : de la construction de l’offre à la vente, en passant par la collaboration envers les fournisseurs.
La qualité des produits et les enjeux RSE : grande tendance du retail en 2020
Parmi les autres enjeux du retail, notamment dans l’alimentaire, nous pouvons citer le fait de fournir des produits de qualité : en boucherie, les fruits et les légumes. D’avoir des surfaces de vente agréables tout en maîtrisant leurs marges ou encore de faire venir et revenir les consommateurs en magasin sur tout ce qui est “traditionnel”.
Alors que la notion de responsabilité des entreprises (RSE) s’est longtemps limitée aux aspects juridiques, les enjeux de responsabilité sociale d’entreprise pour les retailers se situent désormais ailleurs. En effet, les marques se retrouvent aujourd’hui face à des consommateurs dont le seuil d’acceptabilité des risques a considérablement diminué tandis que leur niveau d’attente sur l’engagement des entreprises a, pour sa part, énormément augmenté.
Le succès de Yuka est un message
Preuve de ces préoccupations : le succès de l'application de scanning de produits Yuka (qui aide le consommateur à faire les bons choix). En janvier 2019, Yuka recensait 8,5 millions d’utilisateurs dans son dossier de presse et plus de 2 millions de produits scannés par jour. L'impact pour les retailers du secteur alimentaire est immédiat, à eux d’organiser le merchandising en magasins pour proposer les alternatives aux produits les moins bien notés. Nous pouvons tout à fait imaginer que ce modèle s'appliquera demain à tous les secteurs du retail. En première ligne : le "prêt-à-porter" ?
Ainsi, pour répondre aux attentes de ces consommateurs dont les préoccupations liées à la RSE - environnement, société, santé, éthique, … - croissent, les retailers ne peuvent plus limiter la stratégie RSE à une communication corporate.
L’exigence d’un changement profond
Dans le textile, la RSE est une réalité en marche : pour 48 grandes marques et grands groupes du secteur : la mode de demain sera éthique, durable, circulaire, "sustainable". En un mot : responsable. En 2018, ces 48 marques signaient la Charte de l'industrie de la mode pour l'action climatique sous l'égide des Nations unies, se disant prêts à unir leurs forces pour réduire de 30 % l'émission de gaz à effet de serre de l'industrie d'ici à 2030. De meilleures conditions de production et plus de transparence, telles sont aujourd'hui les exigences des consommateurs en matière de mode, même pour ceux qui n'ont pas le luxe de s'offrir du coton biologique et des produits fabriqués localement.
Voir grand, commencer petit
Par exemple, savoir calculer son empreinte carbone peut être un facteur différenciant en termes de consommation. En effet, savoir le calculer constitue le premier défi, mais cela permet de maîtriser cette empreinte lorsque l’on est en mesure de la comprendre. La première chose est de savoir sur quoi travailler, notamment sur ses propres circuits.
Par peur du greenwashing, par méconnaissance du coût que peut représenter une approche plus responsable, par l’idée erronée qu’il faut en faire beaucoup et d’un coup, certaines entreprises renoncent. Pourtant, des changements minimes pourraient suffire à envoyer un signal fort, qui à leur tour déclencheront des évolutions comportementales vis-à-vis du consommateur.
DÉCOUVREZ FAST-RETAIL™ MAINTENANTUNE QUESTION ? PARLONS-EN !
