En 2020, les nouvelles technologies donnent les pleins pouvoirs aux consommateurs. Désormais, les consommateurs visitent un magasin physique pour voir et toucher un produit, mais vont se renseigner en ligne sur les meilleurs prix depuis leur smartphone. Les données collectées en magasin ne permettent plus à eux seuls d’avoir une vision à 360° des consommateurs. L’entièreté de leurs actions avec une enseigne (physique ou digitale) doivent être intégrées à l’ensemble des données issues des différents points de contact. Autre enjeu majeur ; le niveau d’attente des clients sur la transparence et l’engagement RSE des entreprises. Les retailers qui sauront répondre à la prise de conscience des consommateurs prendront à coup sûr une longueur d’avance sur leurs concurrents.
La montée en puissance du e-commerce et la digitalisation des points de vente ont transformé les codes du retail. Au centre de la révolution de ce secteur : les nouvelles technologies, mises au profit d’une expérience client améliorée et enrichie. Les habitudes et le comportement des consommateurs évoluent chaque jour par ces nouveaux usages.
La symbiose du physique et du digital, plus communément appelée « phygital », devient un enjeu crucial. Le secteur du retail doit s’adapter à ce nouveau contexte et à un mode de consommation de plus en plus tourné vers l’omni-canalité.
Dans le retail, l'omni-canalité se traduit par la construction d'une offre adaptée, la garantie d'un service client fiable et/ou une meilleure gestion des retours. Il s’agit de fluidifier les processus et la collecte de l'information via différentes sources (différents magasins) et/ou différents canaux (achat web ou physique). Cela implique d’avoir accès à la donnée en temps-réel, où que vous vous trouviez.
L’avenir du secteur du retail se traduit également par la mise en place de technologies utiles et performantes, capables de répondre aux services attendus par les consommateurs. Les retailers doivent être en mesure de comprendre les attentes de leurs clients pour anticiper leurs besoins futurs : signalétique numérique, internet des objets, VR, balises, notifications mobiles, …
Répondre aux enjeux de l’omni-canalité peut se traduire par la mise en place des solutions suivantes :
Il s'agit de proposer un éventail de solution (si elles sont pertinentes au regard de l’activité de l’enseigne) capable de répondre aux besoins de disponibilité, de flexibilité et/ou de proximité des consommateurs.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies, les enseignes font face à un consommateur de plus en plus informé et exigeant. Les magasins physiques deviennent le théâtre du showrooming, pratique qui consiste à visiter un point de vente pour découvrir ses produits pour, ensuite, se renseigner et effectuer son achat en ligne. De plus, les réseaux sociaux et les avis clients exercent une influence non-négligeable sur l’acte d’achat des consommateurs.
Il y a quelques années, la stratégie du retail portait sur le marketing de masse. Depuis plusieurs décennies, elle s’est tournée vers la personnalisation en favorisant une relation client one-to-one. Aujourd’hui encore cette relation client évolue vers l’ultra personnalisation face à un consommateur de plus en plus friand du « sur-mesure ». Le ciblage doit alors être plus précis et pertinent afin d’adresser un message personnel et unique.
Cependant, dans un contexte d’explosion du volume de données, la connaissance client devient un enjeu de taille pour l’hyper personnalisation. Favoriser l’ultra personnalisation se traduit par une offre pertinente et un ciblage précis (offre, promotions, message personnel et unique, …).
Un des autres enjeux est d’être en mesure d’apporter une vraie expérience pour faire venir (ou revenir) les clients en magasin. Cela peut se traduire par une expérience optimisée, les nouveautés ou encore le renouvellement permanent de sa gamme.
D'un point de vue opérationnel, cela se traduit par le pilotage de l’offre par la data :
Conjointement ou indépendamment, marques et distributeurs doivent être en permanence à l’écoute de leurs clients. Centraliser toutes les données récoltées devient indispensable pour bénéficier d’une véritable vision à 360° du client. Pour garantir une flexibilité et une réactivité, il convient d’être en mesure de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur : de la construction de l’offre à la vente, en passant par la collaboration envers les fournisseurs.
Parmi les autres enjeux du retail, notamment dans l’alimentaire, nous pouvons citer le fait de fournir des produits de qualité : en boucherie, les fruits et les légumes. D’avoir des surfaces de vente agréables tout en maîtrisant leurs marges ou encore de faire venir et revenir les consommateurs en magasin sur tout ce qui est “traditionnel”.
Alors que la notion de responsabilité des entreprises (RSE) s’est longtemps limitée aux aspects juridiques, les enjeux de responsabilité sociale d’entreprise pour les retailers se situent désormais ailleurs. En effet, les marques se retrouvent aujourd’hui face à des consommateurs dont le seuil d’acceptabilité des risques a considérablement diminué tandis que leur niveau d’attente sur l’engagement des entreprises a, pour sa part, énormément augmenté.
Preuve de ces préoccupations : le succès de l'application de scanning de produits Yuka (qui aide le consommateur à faire les bons choix). En janvier 2019, Yuka recensait 8,5 millions d’utilisateurs dans son dossier de presse et plus de 2 millions de produits scannés par jour. L'impact pour les retailers du secteur alimentaire est immédiat, à eux d’organiser le merchandising en magasins pour proposer les alternatives aux produits les moins bien notés. Nous pouvons tout à fait imaginer que ce modèle s'appliquera demain à tous les secteurs du retail. En première ligne : le "prêt-à-porter" ?
Ainsi, pour répondre aux attentes de ces consommateurs dont les préoccupations liées à la RSE - environnement, société, santé, éthique, … - croissent, les retailers ne peuvent plus limiter la stratégie RSE à une communication corporate.