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De l’e-commerce à une expérience client personnalisée : le défi digital du ‘retail’

juin 29, 2020
Le secteur de la vente au détail (le ‘retail’) a largement pris le train en marche de l’e-commerce, avec souvent une pointe d’angoisse face à la concurrence grandissante des géants du web. Pour récolter les fruits de ces investissements en ligne, il convient à présent de transformer l’essai en exploitant la richesse des données clients disponibles et en développant une expérience client omnicanal et personnalisée.

Mieux aligner les points de vente classiques et les canaux digitaux

Pour la majorité des acteurs du commerce, la priorité digitale est de mieux aligner les points de vente classiques et les canaux digitaux afin d’une part de générer des gains d’efficacité et d’autre part, de booster les ventes grâce à une meilleure connaissance du parcours client. Ils se doivent de réagir face à la menace d’acteurs digitaux du ‘retail’ (Amazon en étant le vaisseau amiral) qui, de plus en plus, les concurrencent dans le monde ‘physique’, en ouvrant de points de vente de proximité.   

Dans la pratique, la meilleure stratégie est d’opter pour une plateforme digitale intégrée et simple d’utilisation qui permet une véritable gestion de l’expérience omnicanal, online et offline, mais aussi sur le web, sur une appli mobile, sur une borne interactive en magasin et sur les réseaux sociaux. L’e-commerce ne doit plus être un ilot, mais les données clients qu’il génère doivent servir l’ensemble du marketing de l’entreprise. Inversement, les données fournies en magasin, typiquement les tickets de caisse, doivent générer des connaissances pertinentes pour orienter les promotions et booster les ventes.

Choisir une plateforme digitale qui facilite le partage de données clés

L’intégration des nouvelles technologies, en ligne mais aussi dans les magasins physiques, doit guider le consommateur vers les produits potentiellement intéressants, en optimisant par exemple le parcours client en magasin. Elle doit aussi le renforcer dans ses décisions d’achat, en favorisant notamment l’accès aux avis et recommandations d’autres consommateurs.

Les data analytics, par exemple l’analyse des achats combinés les plus fréquemment, permettent de personnaliser l’expérience client, en favorisant l’émergence d’une seule source de vérité sur chaque client. Il est important d’opter pour une plateforme qui permet d’intégrer de tels capacités d’analyse et de mesure, à travers de tableaux de bord (dashboarding) et des outils de reporting.

Dans un monde du commerce qui repose de plus en plus sur des partenariats, il est également essentiel de choisir une plateforme digitale qui facilite le partage de données clés – notamment des informations produits - avec des tiers, que ce soit des fournisseurs ou des chaînes de distribution. Un module de « master data management » procure un avantage concurrentiel aux entreprises qui doivent gérer plusieurs sources et fournisseurs de produits.

L’e-commerce ne doit plus être un ilot, mais les données clients qu’il génère doivent servir l’ensemble du marketing de l’entreprise.

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