Cinq conseils pour un marketing et des ventes intelligents (et oui, l'IA est utile !)

déc. 23, 2021
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Qui dirige le monde ? Vos clients, bien sûr. Depuis des années, vous apprenez, par le biais de publications spécialisées et de conférences sur le marketing, à quel point l'expérience client est cruciale. Mais comment faire pour créer une expérience client exceptionnelle, adaptée spécifiquement à vos propres clients ? Comment y parvenir dans le cadre de votre budget commercial et marketing limité ? Nos cinq conseils vous aideront à aborder ces questions de la manière la plus intelligente possible. Votre chevalier servant ? L'intelligence artificielle (IA).

Conseil 1 : placez la « valeur vie client (CLV) » au centre de vos préoccupations

Nous commençons par une révélation : tous vos clients n'ont pas de valeur. Selon la célèbre règle 80/20 de Pareto, 20 % de vos clients génèrent 80 % de vos bénéfices. En d'autres termes, 8 clients sur 10 ne sont pas particulièrement rentables. Pire encore, un nombre considérable d'entre eux produisent même des pertes. Néanmoins, de nombreuses entreprises continuent à concentrer leurs efforts sur l'ensemble de leurs clients. En conséquence, les campagnes de marketing adoptent souvent une approche ad hoc. Si une campagne génère simplement de nouvelles ventes, elle est considérée comme un succès. Cependant, pour générer davantage de ventes, l'investissement n'est vraiment rentable que si ces clients reviennent ensuite. 

D'où l'importance de la valeur vie client (VVC), c'est-à-dire la valeur du client sur toute la période pendant laquelle il est client de votre entreprise. Pour déterminer leur valeur, il faut prendre en compte les bénéfices et les coûts historiques et futurs de toutes les ventes, ainsi que toutes les activités marketing et opérationnelles (ponctuelles et récurrentes). Il s'agit d'une tâche assez complexe où l'intuition seule - qui, dans de nombreux cas, sous-tend encore les décisions prises par les directeurs des ventes et les responsables du marketing - ne suffit plus. L'intelligence artificielle, en revanche, calcule la CLV très simplement, tout en veillant à ce qu'elle reste à jour.

Conseil 2 : n'oubliez pas que le marketing piloté par l'IA est en train de devenir la nouvelle norme.

Au cours de la dernière décennie, le « digital first » est devenu le mantra du secteur des ventes et du marketing. Puis est venu le concept de « mobile first ». Ces deux concepts restent bien sûr cruciaux. Cependant, nous aimerions en proposer un autre : « AI first ». Chaque entreprise - oui, même les indépendants ou les petits détaillants - est assise sur une montagne de données. Traitez-les avec des outils d'IA tels que l'apprentissage automatique et vous obtiendrez immédiatement une multitude d'informations nouvelles sur vos clients et vos futurs prospects.

Comment cela fonctionne-t-il exactement ? La première étape consiste à laisser un expert des données faire son travail. À l'aide d'exercices statistiques avancés, leurs algorithmes recherchent des modèles dans vos données. Les responsables marketing ont ainsi une vision claire de l'identité et du comportement de leurs clients : ce qui les caractérise, ce qui motive leurs décisions, la valeur de leur durée de vie et les éléments déclencheurs (différents pour chacun) que vous devez déployer dans vos campagnes marketing pour obtenir une valeur de durée de vie plus élevée.

Conseil 3 : utilisez la segmentation comportementale dynamique au lieu des segmentations ABC traditionnelles.

Une fois que vous avez acquis un aperçu du comportement de vos clients (et que vous connaissez la valeur de ce comportement grâce à la valeur vie clients), vous pouvez l'appliquer par le biais de la segmentation, améliorant ainsi l'expérience de vos clients - étant donné que l'augmentation de la valeur vie client est votre objectif ultime. Bien sûr, la segmentation n'a rien de nouveau. Depuis des années, les entreprises répartissent leurs clients entre différents segments (A, B, C ou Gold, Silver, ...), souvent en fonction du niveau de chiffre d'affaires généré. Cependant, la segmentation basée sur l'historique des ventes est insuffisante lorsqu'il s'agit de proposer à vos clients les bons produits et services au bon moment ou via le bon canal lorsqu'il s'agit de ventes futures

Pour la segmentation, l'intelligence artificielle est une aubaine. Elle analyse toutes les données (non) structurées des clients et met en évidence des schémas traçables. Qu'il s'agisse de cartes de fidélité, de systèmes de point de vente, de données de centres d'appels, de factures, d'e-mails, de paniers d'achat, de médias sociaux, de données Web ou de données issues de systèmes ERP, plus les informations sont nombreuses, plus elles sont précieuses, et plus la segmentation comportementale est détaillée, plus vous serez en mesure d'offrir à vos clients une expérience personnalisée. De plus, comme le comportement des clients change tout au long de l'année (un phénomène continu !), ils passeront dynamiquement d'un segment à l'autre, ce qui signifie qu'ils s'inscriront toujours dans le segment comportemental le plus approprié possible. Il s'agit véritablement d'un marketing axé sur le client.

Conseil 4 : examinez d'autres domaines du marketing où l'IA fait une grande différence.

L'intelligence artificielle peut rendre vos efforts de vente et de marketing plus intelligents de bien d'autres façons :  

  • Grâce à l'analyse des schémas de vos clients perdus (analyse du taux de désabonnement « churn analysis »), l'IA peut être déployée pour identifier les caractéristiques de désabonnement de vos clients à un stade précoce afin d'aider à éviter un éventuel désabonnement futur. Nous savons tous que la recherche d'un nouveau client coûte beaucoup plus cher que la fidélisation d'un client existant. C'est pourquoi l'IA vaut son pesant d'or, grâce à sa capacité à lutter préventivement contre ce type de désaffection ;
  • En utilisant le traitement du langage naturel, vous pouvez développer des bots pour répondre aux questions fréquemment posées par les clients (chatbots, voicebots, etc.). Vous pouvez ainsi aider vos clients immédiatement, ce qui laisse à votre personnel plus de temps pour se concentrer sur les domaines qui apportent une véritable valeur ajoutée ;
  • Utilisez la vision par ordinateur pour améliorer votre prestation de services et l'expérience d'achat de vos clients. Par exemple, la technologie peut être utilisée pour rechercher les mentions de vos produits et services dans des images vidéo et analyser les habitudes d'achat de vos clients à l'intérieur du magasin. Comment font-ils leurs achats ? Quels sont les produits qu'ils envisagent uniquement de remettre ? Quels produits mettent-ils réellement dans leur panier avant de partir sans passer par une caisse (par exemple, Amazon Go) ? L'idée est de mieux comprendre vos clients pour que vous puissiez, à votre tour, mieux les servir ;
  • Grâce aux algorithmes de prix dynamiques, vous pouvez ajuster automatiquement vos prix si, par exemple, la demande augmente ou diminue, ou si vos concurrents ajustent leurs propres prix. L'application des principes d'élasticité des prix en temps réel vous permettra de générer davantage de bénéfices. Les compagnies aériennes utilisent ce principe depuis un certain temps déjà, mais le potentiel est encore plus grand pour d'autres secteurs. Il suffit de penser aux énormes marchés des détaillants et des platesformes de commerce électronique qui pourraient adapter leur tarification de manière entièrement dynamique en fonction du niveau de la demande à un moment donné. Ces entreprises disposeraient ainsi d'un autre moyen de maximiser leurs chances d'augmenter leurs ventes ;
  • La prévision de la demande permet de prévoir le moment où les clients vont se déplacer pour acheter un produit particulier. Sur la base de leur comportement d'achat actuel, de leurs achats passés, des modèles et tendances pertinents du marché, etc., vous pouvez prévoir où et quand vous devrez déployer des activités de vente et de marketing pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Conseil 5 : commencez à utiliser l'IA pour les ventes et le marketing dès aujourd'hui !

Vous pensez que votre organisation n'est pas encore prête pour les ventes et le marketing pilotés par l'IA ? Au contraire, nous savons que vous êtes prêt. Même la plus petite donnée client, qu'il s'agisse simplement des transactions commerciales de vos clients, par exemple, est suffisante pour lancer votre premier projet. Plongez dans vos données, faites appel à un data scientist et examinez en profondeur le comportement de vos clients. Ensuite, recherchez des déclencheurs de maximisation de la valeur au sein de ce comportement client et exploitez-les dans le cadre de vos campagnes marketing. Vous remarquerez rapidement que votre approche basée sur l'IA plaira à vos clients et vous permettra d'obtenir un meilleur retour sur vos investissements marketing. Au fil du temps, vous serez en mesure d'affiner ou d'étendre votre approche.

Une ouverture d'esprit

Une chose est absolument essentielle si vous voulez utiliser l'IA pour vos ventes et votre marketing, à savoir la volonté de changer votre approche marketing, ce qui vous permettra de placer les données des clients au premier plan. Grâce aux opportunités offertes par l'IA, le marketing classique a subi une mise à niveau majeure. Cela signifie également qu'en tant que responsables marketing, nous pouvons améliorer notre façon de travailler en utilisant de nouvelles perspectives et en développant de nouvelles compétences (plus analytiques).

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